进入7月，暑期游的大幕徐徐拉开，旅游市场再度迎来了一年一度的热潮。
相比于大城市的热门打卡点，近年来小县城的冷门旅游地获得了越来越多游客的青睐，人气持续攀升。近期发布的《全国县域旅游研究报告2025》显示，中国县域旅游呈现爆发式增长，旅游数据亮眼，2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%。
没有摩天大楼、鲜见知名地标、不见高端酒店，但如今许多曾经寂寂无名的小县城却凭借着一碗百草汤、一曲侗族大歌或一片野生菌子山，成为文旅市场不容小觑的重要增长极。小县城“逆袭”所折射的是人们旅游消费理念的转变以及中国旅游市场的深刻变革，背后有着多重因素的共同影响。
首先，消费主体的代际变迁是首要原因。目前，县域旅游的核心客群以18—34岁的年轻人为主。许多在大都市工作的Z世代年轻人，旅行更追求“松弛感”和“小众体验”，喜欢去宁静的小城小镇中体验乡野生活，到“有风的地方”“散散班味”，享受独特的、不被打扰的悠闲时光。县域游完美地契合了年轻人的旅游消费需求，并呈现出越来越火爆的趋势。
其次，在县域旅游的传播中，社交媒体扮演着关键的角色。年轻人往往“触网”程度更深，数字化赋能显著，习惯于通过短视频平台获取旅游信息。借助于社交媒体，那些原本“藏在深闺人未识”的小县城进入了大众视野，并通过一段段精美的短视频、一篇篇生动的旅行笔记，激发出人们对某个县域旅游地的向往。
最后，基建下沉、地方基础设施的日益成熟也为县域游扫除了物理障碍。数据显示，2024年底我国高铁里程突破4.7万公里，95%的县城实现2小时高铁圈覆盖。便利的高铁网络如毛细血管般延伸，让游客能够轻松抵达曾经偏远的县域地区，去探索那些独特的自然风光和人文景观，整体旅游体验也大幅改善。
从“看山看水”到“见人见生活”，从“打卡式观光”到“深度体验游”，如今“小而美，精而特”逐渐成为旅游市场的主潮流。县域游的流量转化为“客流量”，更重要的意义在于带动了当地群众就业增收，促进地区产业升级。以贵州省从江县为例，该县汇聚了苗族、侗族、壮族等少数民族，拥有丰富且独特的少数民族文化资源。通过挖掘瑶族药浴、侗族大歌等少数民族文化元素，举办侗族大歌节、苗族芦笙节、瑶族盘王节等文化活动，当地文旅产业蓬勃发展。据统计，2024年，从江县接待游客549.26万人次，实现旅游综合收入59.81亿元，同比分别增长24.46%和23.35%。
不过，县域游热度不断攀升的同时，也需要警惕“千县皆推非遗市集、万人齐跳竹竿舞”类的同质化竞争风险。这方面，浙江提供了县域旅游发展的典范。全国县域旅游综合实力百强县中，有高达34个来自浙江，其中浙江安吉县更是连续第七年位居全国县域旅游综合实力百强县榜首。从“爆红”到“长红”，其密码正在于坚持差异化发展战略：安吉县以竹林民宿、白茶采摘、电影《卧虎藏龙》取景地等为核心特色；德清县深耕莫干山、良渚文化等自然人文资源；淳安县持续挖掘千岛湖旅游资源，向全域旅游转型……各县依托自身的资源优势和市场需求，在“各美其美”中有效构建了特色鲜明、相互补充的旅游发展格局。
县域旅游的终极竞争力，不在于复制城市的繁华，而在于保留那些被大都市遗忘的“生活原真性”。随着文旅消费市场的多元化和个性化需求不断释放，县域游的爆火也启示各地，不应再局限于传统的热门旅游目的地开发，而应深入挖掘县域地区丰富的自然和文化资源，打造更多差异化、特色化的旅游产品。当每个县城都能以独特的烟火气、民俗味和生态底色打动游客，中国旅游市场才能真正实现从“标准化打卡”到“个性化体验”的深层跃迁，让县域不仅成为游客的“诗和远方”，更成为城乡融合与文化自信的鲜活注脚。
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